Internet ha cambiado muchas cosas en la vida. Una de ellas es la manera en la que las organizaciones populares se promocionan y financian. Lo vamos a ver en un ejemplo concreto: el merchandising.
Cuando hablo de organizaciones populares me refiero a cualquier asociación de personas para alcanzar un fin o realizar una actividad. En ella podemos incluir desde una plataforma de lucha, como la P.A.H. (Plataforma de Afectados por la Hipoteca) hasta un club de futbol amateur que se monta en un barrio.
Hasta hace no mucho tiempo, para encargar los artículos personalizados para difundir la asociación, uno de los miembros acudía a una imprenta y encargaba camisetas o llaveros. Algunas imprentas tenían comerciales que visitaban negocios y asociaciones locales, que al mismo tiempo que ofrecían sacar flyers, podían hacerte un presupuesto para la tirada de una remesa de merchandising.
Hoy en internet encuentras una gran cantidad de imprentas y productores que fabrican ese merchandising por encargo. Los productores de Photo Original Gifts, una de estas empresas, con sede en Zarza (Badajoz), con más de 20 años de experiencia fabricando artículos personalizados tanto para souvenirs como para empresas y particulares, nos dicen que se puede hacer desde tiradas grandes hasta tiradas pequeñas. Artículos permanentes, como la camiseta de la asociación, hasta productos puntuales, enfocados a un evento.
La variedad de productos personalizados también se ha ampliado gracias, en cierto modo, al auge del comercio online. Ya no tienes solo camisetas, bolígrafos y llaveros. Se pueden personalizar muchas más cosas. Hasta sacar imanes para la nevera.
La alternativa digital también ha eliminado el filtro de la cantidad. Mientras antes, para sacar una tirada de artículos personalizados necesitabas encargar un mínimo de unidades, ahora puedes encargar las que quieras. Esto se ha conseguido por la digitalización de las técnicas de impresión.
El merchandising como una forma de promoción.
El merchandising es un medio para hacer visible una organización y para enraizarla en la comunidad.
La Plataforma de Afectados por la Hipoteca se hizo famosa, además de por parar los desahucios que efectuaban los bancos durante la crisis del 2008, por sus camisetas verdes. Con el logotipo de la señal de tráfico de Stop, y la leyenda “Stop Desahucios” impresa en su interior. Cuando veías a muchas personas con esa camiseta, ya intuías que por las inmediaciones se iba a detener un desahucio o que estaba convocada una manifestación. Algunas personas, aunque no estaban afiliadas a la organización, compraban las camisetas para manifestar su simpatía con el movimiento.
Esto también sucede con las peñas de las fiestas. Todas las fiestas populares están organizadas por peñas ciudadanas. Desde los Sanfermines de Pamplona, hasta las Fallas de Valencia, por medio de los casales falleros. No es extraño que las peñas saquen sus propias camisetas, incluso que las varíen de un año para otro. Los miembros de las peñas suelen ir vestidas con ellas, los días que dura la celebración, como un indicador de pertenencia.
Las camisetas las encargan para uso interno, aun así, algunas organizaciones las venden de cara al exterior para tener una fuente extra de financiación. Las que lo hacen, venden las camisetas como churros, se las quitan de las manos. Y es que no hay mejor recuerdo para rememorar que estuviste en las Fiestas del Torico de Teruel, en el 2023, que comprar la camiseta, por ejemplo, de la peña de “Los Mañicos”.
El empleo de merchandising no es un fenómeno nuevo. Hasta las cofradías y hermandades de Semana Santa, que también son una organización popular, siempre han vendido artículos religiosos alusivos a la virgen o al santo entorno al que se han constituido, como un medio para sufragar los gastos de la asociación.
El merchandising más solicitado.
Aunque no podemos decir que la venta de merchandising es un medio para hacerse rico o para financiar por completo una asociación, el periódico El País afirma que es un elemento que lo invade todo. Hoy en día no es raro que una persona desayune con la taza de su club de futbol favorito, o que se ponga la gorra de Greenpeace para sacar al perro. Ya no le decimos eso de “te pagan por hacer publicidad” o “pareces un anuncio andante”. Lo hemos normalizado. A pesar de ello, hay artículos de merchandising que son los que más se venden y los que más gustan a la gente. Digamos que estos son los más populares:
- Las camisetas. Las camisetas son el artículo de merchandising por excelencia. Es el que más compra la gente y el que más utilizan. Se lo pueden poner para un evento concreto o aunque solo sea para practicar deporte. Es uno de esos artículos publicitarios al que siempre le vamos a encontrar una utilidad.
- Las bolsas de tela. Los Tote Bag, esas bolsas de lona o algodón rectangulares, con un par de asas largas para colgárselas al hombro, se han convertido en un artículo tremendamente popular. Y no solo para las mujeres, ya que algunas las utilizan como bolso de diario, sino que han adquirido un carácter unisex. Yo a menudo las utilizo para ir a comprar. Su carácter práctico y su alta capacidad de personalización la han convertido en un producto estrella del merchandising.
- Las tazas. Esas tazas altas de café son otros de los productos de merchandising más vendidos. De hecho, hay personas que las coleccionan.
- Bolígrafos y mecheros. Los bolígrafos y encendedores son unos de los artículos promocionales más económicos y que son fáciles de vender, ya que son un objeto práctico que utilizamos a diario.
Vender merchandising en la web.
Otro de los cambios que ha provocado internet es la posibilidad de vender el merchandising de una organización en su página web. El blog de la plataforma de comercio electrónico Shopify opina que es la mejor manera de hacerlo.
Una organización que tiene una web puede integrar en su página una tienda de merchandising donde vende directamente sus artículos promocionales. En el menú de cabecera puede colocar un enlace que dirija al usuario a la tienda.
Con este sencillo gesto contribuye a consolidar la marca y aumenta la venta de estos productos. La web debe informar al usuario que la compra de estos artículos es una manera de apoyar económicamente a la organización. Si el visitante se siente identificado con los valores de la asociación o simpatiza con la labor que realiza, y dentro de la tienda encuentra objetos interesantes, no es extraño que efectúe alguna compra.
La venta de merchandising por internet aumenta considerablemente el mercado y también puede aumentar las ventas, si se gestiona bien. Internet es global. Alguien de otra ciudad o de otro país puede comprar una camiseta de una organización local que está realizando una labor interesante de cuidado de la naturaleza en su comarca. Esto, hasta el desarrollo de internet, era algo impensable. La incidencia de las organizaciones populares se limitaba a su ámbito de actuación, por lo general, acotado geográficamente.
Vender merchandising de manera online también nos permite explorar otros canales, como la promoción en redes sociales o el uso del e-mail marketing, enviando ofertas por e-mail a la base de contactos que tiene la organización.
El avance del Print on Demand.
Los cambios de los que estamos hablando en cuanto a la fabricación y venta de merchandising se han podido efectuar, en gran parte, gracias a adelantos tecnológicos como el “Print on Demand”, “impresión sobre demanda”.
Esta es una técnica digital que permite imprimir un objeto con el diseño deseado a medida que se vende o se encarga. Es decir, una organización ya no tiene que encargar una tirada mínima de 100 camisetas o 50 tazas para venderlas, sino que puede efectuar su encargo en función de sus necesidades. Aunque solo necesitara una unidad.
Las imprentas que funcionan con esta técnica suelen tener los objetos básicos, por un lado, las camisetas, tazas, bolsas de tela (sin imprimir) y un banco con los diseños de los clientes, por otro, estampándolos a medida que reciben los encargos.
Conocidas tiendas online de camisetas personalizadas funcionan con este sistema. Para una organización resulta interesante, ya que no tiene que hacer una inversión para disponer del merchandising, ni tiene que soportar un stock que a lo mejor no vende o que le costará tiempo vender.
Por otro lado, el margen de beneficio por unidad es inferior. Las plataformas de venta de productos Print on Demand suelen ofrecer un 10% de regalías sobre la venta de los artículos. En la impresión sobre demanda también influye la cantidad. Si a un fabricante le encargas una cantidad alta de producto, siempre puedes negociar un precio más bajo por unidad. Pero, claro, volvemos al mismo problema de antes. La organización tiene que tener asegurado que los artículos encargados los va a vender en un periodo más o menos corto.
Una organización no es un comercio minorista. Aunque utilice la venta de merchandising como una fuente de ingresos, no es su principal actividad. Va a presentar problemas como el almacenaje. En este sentido, internet facilita las cosas y evita asumir riesgos.
